یکی از کارهایی که به درک بهتر استراتژی محتوا کمک می کند این است که محتواها را مثل یک محصول و کالای فیزیکی در نظر بگیریم و آنها را تحلیل و بررسی کنیم، دلیل این کار این است که بسیاری از موارد و نکاتی که در دنیای فیزیکی به عنوان فرآیند تولید محصول، مدیریت و بازاریابی، نکات و اصول قیمت گذاری و در پایان استراتژی هایی که برای یک محصول در نظر گرفته می شود، می توان برای محتوا نیز استفاده کرد.
موضوعی که در این مطلب از پونه مدیا قصد بررسی آن را داریم، چرخه عمر محتوا است. در نظر گرفتن چرخه عمر نه تنها برای تولید محصول بسیار موثر و مهم است، بلکه شما می توانید از اصول آن برای پیشبرد استراتژی محتوایی خود استفاده کنید، سرفصل هایی که در بالا گفتیم را به ترتیب در ادامه با هم بررسی می کنیم.
مرحله پیش تولید محتوا (Conception Stage)
یک محتوا می تواند با انگیزه ها و اهداف مختلفی تولید شود. شما باید بسته به نیاز، محتوای مورد نیاز خود را تولید کنید و از آن انتظارات خاص را داشته باشید. به عنوان مثال موارد زیر نمونه هایی از انگیزه ها و اهداف تولید محتوا می باشند:
- معرفی محصول یا خدمات خاصی به مخاطب
- معرفی کردن یا محکم کردن موقعیت یک برند (این کار می تواند در خصوص یک محصول، برند سازی شخصی یا یک سازمان انجام شود)
- معرفی کردن و اطلاع رسانی در خصوص یک رویداد که می تواند یک نمایشگاه، جشنواره یا طرح تخفیف مربوط به یک فروشگاه باشد.
- پیگیری و حفظ ارتباط با مشتریان فعلی که باعث افزایش رضایت آنها می شود.
- تبدیل کردن کاربرها و مخاطب هایی که با عنوان مشتریان بالقوه شناخته می شوند به مشتریان بالفعل.
- افزایش و حفظ وفاداری مشتریان
- بالا بردن آگاهی مخاطب از برند شما
- فعال نگه داشتن سایت یا شبکه اجتماعی
- جذب مخاطب بیشتر به وسیله بهبود سئو سایت
البته در نظر داشته باشید که موارد بالا مثال هایی در خصوص انگیزه و اهداف شما از تولید محتوا هستند، هدف شما می تواند با مثال های ارائه شده فرق داشته باشد.
نکته ای در این میان باید به یاد داشته باشید این است که شما نمی توانید تعداد زیادی از این اهداف را با یک محتوای خاص نشانه بگیرید!
به عنوان مثال فرض کنید که شما قصد تولید و انتشار مطلب آموزشی بر روی یک سایت آموزش اصول بازاریابی را دارید و می خواهید که بیشترین تاثیر را روی مخاطب داشته باشد، پس عنوانی انتخاب می کنید که در ذهن ها ماندگاری بالایی داشته باشد،به همین دلیل عنوان "کمر حریفت را بشکن" را انتخاب می کنید، ولی این عنوان نمی تواند روی سئو سایت شما تاثیر داشته باشد، چرا که هیچ کسی برای رسیدن به مطالبی که در خصوص بازاریابی است، عنوان "کمر حریفت را بشکن" را جستجو نخواهد کرد.
پس اگر شما خواهان این هستید که از طریق موتورهای جستجو افراد بیشتری را به سمت خود بکشانید و به وسیله محتوا، سئو سایت خود را بهبود بخشید می توانید از عنوان "چطور در بازاریابی از رقیب های خود بهتر باشیم" استفاده کنید.
اما نکته ای که نباید فراموش کنید: «هدف شما تاثیر گذاری و تثبیت جایگاه خود در ذهن مخاطب است» پس یا باید هدف خود را تغییر دهید یا برای بهبود سئوی سایت از عناوین دیگری استفاده کنید.
نکته ای دیگر که باید به یاد داشته باشید: استثنا ها همه جا حضور دارند و ممکن است که همین استثناها باعث شوند که شما تحریک شوید تا با یک تیر چند نشان را بزنید. ولی اگر قصد شما این باشد که با یک محتوا به سمت چند هدف بروید، باعث ایجاد احساسات متضاد در مخاطب خود می شوید و این موضوع باعث از بین رفتن ارزش محتوای شما می شود و نه از هدف اول و نه هدف دوم چیزی به شما نخواهد رسید و از طرفی محتوای شما از روز اول تاریخ مصرف گذشته خواهد شد.
به عنوان مثال فرض کنید که شما قصد دارید برنده شدن تیم ملی را در قالب یک پست وبلاگ، بنر، شبکه اجتماعی و ... به آن ها تبریک بگویید و متن تبریک شما به صورت زیر است:
"موسسه فرهنگی آموزش صبا، ارائه دهنده بهترین خدمات آموزشی در خصوص بازاریابی و توسعه فردی، پیروزی تیم ملی فوتبال ایران را به همه هموطنان تبریک می گوید"
متن بالا از نظر هویتی جایگاه خوبی ندارد! چرا که نه می توان آن را تبلیغ کسب و کار خواند و نه می تواند گفت که یک پیام تبریک است. پس در نتیجه از نظر تاثیر گذاری آن می تواند گفت که در هیچ کدام از دسته بندی ها قرار نمی گیرد و هیچ تاثیر مثبتی نیز نخواهد داشت.
مرحله تولید محتوا (Creation Stage)
مرحله تولید محتوا، مرحله فنی روند استراتژی محتوای شماست و در این مرحله شما باید با توجه به استراتژی و پرسونای احتمالی ترسیم شده (که در مورد آن در مطلب پرسونای مخاطب) توضیح دادیم، نوع محتوای خود را مشخص کنید. چرا که محتوای شما ممکن است به شکل مقاله منتشر شده در وب سایت، ویدیو آموزشی، رپورتاژ آگهی، پست اینستاگرام، بنر تبلیغاتی در وب سایت های دیگر، محتوای مورد استفاده در تلگرام، ایمیل و... باشد که هر کدام از موارد بالا به صورت مفصل قابل بحث هستند. برای اینکه تولید محتوا موفقی در پیش رو داشته باشید می توانید مراحل تولید محتوا را طی کنید.
مرحله انتشار یا عرضه اولیه محتوا (Publishing)
مرحله بعدی کار شما انتشار محتوایی است که تولید کرده اید. در این مرحله راه ارتباطی خود با مشتری را پیدا می کنید و تصمیم می گیرید که چطور محتوای خود را به دست مشتری برسانید. به عنوان مثال در ایران کانال های زیر راه های ارتباطی رایج برای انتشار محتوا هستند.
- انتشار در وب سایت یا وبلاگ
- رپورتاژ محتوا در سایت های خبری
- انتشار محتوا در شبکه های اجتماعی مانند توئیتر، لینکدین و اینستاگرام
- انتشار در سایر پلتفرم های اجتماعی مانند تلگرام و آپارات
- تولید تیزر تبلیغاتی قابل پخش در رسانه های جمعی
در مرحله انتشار محتوا شما باید به یاد داشته باشید که انتشار محتوا در هر کانال، هزینه ها و نتایج متفاوتی برای شما به همراه دارد و به این صورت باید برای انتشار آن موارد زیادی را در نظر بگیرید. به عنوان مثال شما نمی توانید متن کپشن اینستاگرام را به عنوان یک پست در وبلاگ خود استفاده کنید و یا ممکن است استفاده از ویدیویی که در آپارات منتشر شده در پلتفرمی مانند تلگرام قابل انتشار نباشد.
مرحله انتشار در استراتژی محتوای شما زمانی شروع می شود که یک فرد بیرون از مجموعه شما از محتوای شما استفاده کند.
مرحله ارتقاء و ترویج محتوا (promotion)
در این مرحله شما باید از ابزار و امکاناتی که در اختیار دارید استفاده کرده تا بتوانید محتوای تولیدی خود را به دست افراد زیادی برسانید و بازدهی محتوای خود را بالا ببرید. روش هایی که برای ترویج محتوا استفاده می شود عبارتند از:
- معرفی کردن محتوای وب سایت یا وبلاگ خود در اینستاگرام
- استفاده از تبلیغات گوگل یا تبلیغات در سایت های پر طرفدار با بازدید کننده بالا (مثل: آپارت، یوتیوب، دیجی کالا و... )
- پخش کردن فیلم مصاحبه یا بخشی از ویدئو پخش شده در صدا و سیما که در خصوص کسب و کارتان بوده در شبکه های اجتماعی
- انتشار رایگان یک فایل صورتی 15 دقیقه ای، از یک پادکست صوتی 2 ساعته که تولید کرده اید در تلگرام.
- انتشار پشت صحنه محتوای ویدیوئی تولید شده در شبکه های اجتماعی برای ارتقاء محتوای اصلی.
- استفاده از ایمیل مارکتینگ برای اطلاع رسانی در مورد محتوایی که تولید کرده اید.
ترویج یا ارتقاء محتوا (Content Promotion) یکی از مهارتهای پایه در تولید و بازاریابی محتوا در نظر گرفته می شود به همین دلیل مطالعه و کسب آگاهی در این خصوص می تواند به رشد روزافزون شما کمک فراوانی کند.
چرا باید محتوای خود را به روز رسانی و اصلاح کنید
اینکه انتظار داشته باشید که محتوای شما تا ابد قابل استفاده و مفید باشد، کاملا اشتباه است! چرا که در دنیای امروزی که اطلاعات هر روز در حال تغییر و ارتقاء است، ثابت نگه داشتن محتوا و چسبیدن به مطالب قدیمی مثل این است که شما بخواهید با استفاده از قلم و چکش، یک تونل در یک کوه بزرگ ایجاد کنید (که در دنیای امروز غیر ممکن است).
به همین دلیل شما باید همیشه در حال اصلاح و به روز رسانی محتوای خود باشید و به این صورت عمر محتوای خود را طولانی تر کنید. به عنوان مثال ما در پونه مدیا حدود نیمی از پتانسیل تولید محتوای خود را صرف به روزرسانی مطالب قدیمی می کنیم تا همیشه مطالب دسته اول داشته باشیم.
مرحله کناره گیری و حذف محتوا (Content Retirement)
زمان یکی از عواملی است که با گذشتن خود همه چیز را بازنشسته و از کار افتاده می کند. محتوایی که روزی شما برای وب سایت، شبکه اجتماعی و سایر پلتفرم هایی که توضیح داده ایم تولید کرده اید هم تاریخ انقضا دارد و روزی بالاخره باید کنار گذاشته شود. اگر همانطور که در ابتدای این مقاله گفتیم، به محتوای خود به چشم یک کالا یا محصول نگاه کنید، درک کردن این قضیه برای شما بسیار راحت تر خواهد شد.
یکی از نمونه هایی که در خصوص محتوای بازنشسته و سیستم کناره گیری و حذف محتوا دیده اید؛ پست های موقتی است که در اینستاگرام می بینید و بیشتر این محتوا ها در شبکه های اجتماعی برای مناسبت های خاص استفاده می شود.
از طرفی ممکن است که شما با خود بگویید من محتوایی که برای تولید، ارتقاء و به روزرسانی آن هزینه کرده ام را حذف نمی کنم، که البته باید بدانید که این رفتار اصلا در زمینه تولید محتوا، حرفه ای و کارآمد نیست و تقریبا مثل نوجوانی می ماند که به عروسک و اسباب بازی های کهنه و خراب کودکی خود چسبیده است. اما مخالف این قضیه نیز صادق است، یعنی زمانی که شما با دید حرفه ای به استراتژی محتوا نگاه کنید، لزوم حذف محتوای بازنشسته و تاریخ مصرف گذشته را درک خواهید کرد و با کمال میل آن را کنار می گذارید و حذف می کنید.
چرخه محتوا و قسمتهای مختلف این چرخه روی کسب و کار شما تاثیر زیادی خواهند داشت، به همین دلیل ما در پونه مدیا در آینده این موضوع را بیشتر مورد بررسی قرار خواهیم داد.
برای درک بهتر این مطلب تمرین زیر را انجام دهید:
یکی از روش های عرضه محتوا را در نظر بگیرید و قسمت های مختلف آنرا برای کسب و کار خود تحلیل کنید، اقدامات خود را پیش بینی کنید و دلایل خود را در این خصوص توضیح دهید.