محاسبه بازگشت سرمایه تبلیغات گوگل

نرخ بازگشت سرمایه Return on investment که به اختصار به آن (ROI) گفته می شود. محاسبه بازگشت سرمایه یک معیار برای محاسبه میزان موفقیت هر کمپین تبلیغاتی گوگل می باشد. این معیار  می تواند برای پرداخت  به ازای هر کلیک (ppc) و سایر انواع تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد. استفاده از این پارامتر سبب می شود تا بتوانیم درک درستی از نحوه تبلیغات آنلاین خود داشته باشیم. اگر شما هم به محاسبه و پیشبینی این معیار سخت و حساس علاقه مند هستید توصیه می کنم با ما همراه باشید تا در خصوص این معیارهای بیشتر باهم صحبت نماییم.

بدون شک این موضوع ارزش کارکردن و پرداختن به آن را دارد اما بر اساس استراتژی های بازاریابی دیجیتال بیش از 79% از افرادی که کمپین های تبلیغاتی خود را فعال می کنند هنوز نتوانسته اند به صورت جدی کارائی کمپین خود را محاسبه نمایند. سوالی اصلی که در این لحظه شکل می گیرد این مسئله می باشد که وقتی ما roi را محاسبه نمی کنیم  کدام معیارها می تواند بهترین شاخص برای ارزش و حفظ پول شما باشد؟

نحوه محاسبه نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات کلیکی

تبلغات کلیکی مانند ppc و adwods ازشناخته شده ترین نوع تبلیغات در گوکل می باشد اما آنچه که بسایر مهم می باشد محاسبه نرخ سرمایه می باشد. اما نرخ بازگشت سرمایه چگونه محاسبه می شود؟ برای روشن شدن موضوع برای شما در ادامه مثالی شده شده است که نحوه پرداخت هزینه را شرح داده است.

مثال:

فرض کنید محصولی دارید که 100 تومان برای تولید آن پرداخت کرده اید و آن را 200 تومان به فروش می رسانید. در نتیجه تبلیغات گوگل شما 6 عدد از این محصول را فروخته ایدو مبلغ کل فروش شما 1200 تومان می باشد. کلیه هزینه هایی را که برای نبلیغات گوگل انجام داده اید 200 تومان می باشد. برای این تبلیغ نرخ بازگشت سرمایه به صورت زیر محاسبه می شود.

(600+200)/ ((600+200)-1200)نرخ بازگشت سرمایه برابر با 50% می باشد

 دراین مقاله تصمیم  داریم  به صورت مفصل در مورد این موضوع صحبت کنیم.

عدم یکپارچگی در تبلیغات، مهم ترین مشکلات هر کسب و کاری هنگام تبلیغات است، مشکلاتی که حرفه ای های بازار تبلیغات نیز زمانی آن را پشت سر گذاشته اند. محاسبه و دنبال کردن roi یک امر دشوار است، در این مقاله تصمیم گرفتیم به صورت مفصل  در مورد بازگشت سرمایه تبلیغات گوگل باشما صحبت خواهیم کرد.

توجه داشته باشید نتایج بدست آمده حاصل از بررسی های انجام شده روی داده های چندین سال 50 فروشگاه اینترنتی برای راه اندازی کمپین های  AdWords بوده است. این مطالعه بر روی نیم میلیون کلمه کلیدی مورد مطالعه قرار گرفته است. 

برای ارزیابی و میزان کارائی کلمات کلیدی در خصوص نرخ بازگشت سرمایه، کلمات کلیدی متنوع را با 10 متغیر دیگر مورد ارزیابی قرار داده ایم تا بتوانیم بهترین پیش بینی را در خصوص موفقیت کمپین تبلیغاتی خود داشته باشیم.

 آنچه شما در خصوص بازگشت سرمایه تبلیغات گوگل یاد می گیرید؟

نمونه مطالعه:

قبل از اینکه  سرگرم نتایج و بحث اصلی موضوع شوید، توضیحاتی مختصر در خصوص داده های استفاده شده برای این مطالعه خارج از موضوع نخواهد بود. داده های مورد استفاده در این مطالعه حاصل از کارائی 528,127 کلمه کلیدی از 58 فروشگاه در 13 صنعت مختلف است که در 6690 کمپین اجرا شده است.

با توجه به میزان اطلاعات تصمیم گرفتیم  که هر چه بیشتر بر روی وب سایت های تجارت الکترونیک تمرکز کنیم دلیل این امر نیز این مسئله می باشد که تجارت الکترونیک یک مثال روشن و واضح برای پول درآوردن به صورت آنلاین می باشد.  در حالیکه برای بسیاری دیگر از کسب و کارهای دیگر هدف اصلی درآمد آنلاین نمی باشد بلکه هدف به دست آوردن مشتریان جدید، ایمیل،چت و شماره تلفن می باشد. اما در کسب و کارهای تجارت الکترونیک تبدیل همواره با فروش همراه خواهد بود.

در راه اندازی هر کمپین تبلیغاتی نیز ممکن است برای شما سوالاتی پیش آید سوالاتی مانند:

چه نوع متنی مناسب تبلیغات کسب و کار ما است؟ چگونه از داده ها و نتایج به دست آمده برای نوشتن متن جدید استفاده نماییم؟ چگونه می توان اطلاعات برخی از کلمات کلیدی را بدست آورد؟

کارائی کمپین های تبلیغات

با جمع آوری داده های گفته شده مشخص گردید که بیشتر کمپین های اجرا شده در حوزه تجارت الکترونیک عملا اثربخشی نداشته اند. از این جهت این کمپین ها بلا استفاده بودند، زیرا از بررسی نیم میلیون داده تنها 370000 نفر تبلیغات را مشاهده کرده بودند و تنها 190.000 نفر بر روی تبلیغات تنها یکبار کلیک کرده اند، از این تعداد تنها یک الی چند عدد نرخ تبدیل داشته ایم.

اگر شما هم از این موضوع تعجب کردید و به بحث بازگشت سرمایه در تبلیغات علاقه مند هستید. با پونه مدیا همراه باشید.

در بررسی های انجام شده 100% نرخ تبدیل شرکت ها تنها به وسیله 6% کلمات کلیدی آن کسب و کار به دست می آید. بنابراین انتخاب خود کلمه می تواند یک مسئله چالش برانگیز برای هر تبلیغاتی باشد!

در میان انبوه کلمات کلیدی تعداد زیادی از این کلمات وجود دارد که غیر قابل استفاده بشمار می آیند. و تنها یکبار جست و جو داشته اند و برخی از کلمات کلیدی نیز بودند که هزینه به ازای هر کلیک برای آنها یک دلار بوده است و این کلمه خود موجب فروش 9.000 دلاری شده است.

اما انتخاب کلمات گران قیمت برای کمپین تبلیغاتی تصمیمی اشتباه می باشد و بازگشت 9.000 دلار با یک دلار سرمایه گزاری داستان های کمیابی در حوزه راه اندازی کمپین های تبلیغاتی می باشد و به دلیل غیر طبیعی بودن و برای نتیجه گیری به صورت میانگین خوب نمی باشند. برای بدست آوردن خروجی دقیق تر تمرکز اصلی این تحقیقات بر روی کلمات کلیدی با نرخ تبدیل 10 و بیشتر بوده و کمتر از 150x بوده است.

  یافته های مطالعه

با مطالعات انجام شده بر روی داده های کمپین های تجارت الکترونیک نتایج زیر به دست آمد:

1- هزینه بیش از 5 دلار برای هر کلیک پرداخت نکنید

هرچه کلماتی را  با بیشتری نرخ کلیک انتخاب نمایید، شانس خود را برای بیشتر دیده شدن کاهش می دهید، نتیجه کمتری را دریافت خواهید کرد. ایا برخی از کلمات ارزش آن را دارند که هر مبلغی را برای آنها پرداخت نماییم؟ بدون شک خیر

نتایج مطالعه حاکی از این امر می باشد که کلمات کلیدی با کارائی و سودبخشی بالا، از کمترین هزینه به ازای هر کلیک برخوردار هستند. به عنوان مثال کلمات کلیدی که هزینه به ازای کلیک برای آنها یک الی 2.5 دلار بوده است میزان بازگشت سرمایه برای آنها به صورت میانگین 27.71x بوده است  این امر در حالی است که با افزایش هزینه به ازای هر کلیک، کلماتی که هزینه بالاتر از 5 دلار داشته اند به صورت چشمگیری کاهش یافته است. اگر این کلمات را برای تبلیغات خود در گوگل انتخاب نمایید بدون شک تصمیم دارید پول خود را برای هیچ تمام نمایید.

بدیهی است که این قانون بیشتر برای شرکت های تجارت الکترونیک صادق است اما اگر شما در یک کار عملیاتی صنعتی فعالیت می کنید و با نرخ های CPC بالایی سروکار دارید حقیقت این است که زمانیکه که با ورشکستگی روبرو هستید  و یا به دلیل مشکلات مالی روبرو هستید به دست آوردن پول، بسیار سخت تر می باشد بنابراین کلمات کلیدی با نرخ کلیک کمتر، بیشترین ارزش را برای سرمایه گذاری خواهند داشت.

زمانیکه حوزه کلمات را برای تبلیغات وسیع تر در نظر میگیریم تبلیغات از اثربخشی بیشتری برخودردار است. بنابراین میزان سودآوری یک کلمه با نرخ پرداخت 20 دلاری به مراتب بیشتر از یک کلمه با نرخ پرداخت 200 دلار می باشد.

هنوز هم تعداد افراد زیادی هستند که برای بهبود کمپین های adwords خود از کلمات کلیدی با بیشترین نرخ  به ازای هر کلیک استفاده می کنند که با توجه به داده های نشان داده شده مطمئنا بهترین کار برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه نخواهد بود.

2- انتخاب کلمات کلیدی با طول متوسط

طول کلمات ایده آل موضوعی جذاب می باشد که پرداختن به آن فراتر از این موضوع می باشد. کلمات کلیدی کوتاه که با نام “head keywords” شناخته می شوند میزان سرچ بالایی دارند اما از ویژگی خاصی برخوردار نیستند. کلمات کلیدی با طول زیاد که با آنها “long tail keywords” نیز گفته می شود دارای ویژگی متضاد نسبت به کلمات کلیدی کوتاه هستند. اما کلمات کلیدی با طول متوسط که به آنها “body keywords” گفته می شود بین این دو گروه از کلمات قرار می گیرند.

طول کلماتی که بازاریابان توصیه می کنند بسیار متنوع می باشد. برخی ها از، حجم جست و جو بالا  برای کلمات کلیدی با طول متوسط می گویند و برخی ها نیز از به دلیل میزان رقابت کمی که کلمات کلیدی طولانی دارند آنها را بهترین نوع کلمات نسبت به سایر کلمات می دانند.

اما توصیه ما مبتنی بر کلیک ها و تبدیل هایی است که کلمات کلیدی ایجاد می نمایند. اما سوال این است که کلمات با چه طولی می توانند بیشترین فروش را ایجاد نمایند؟

در مطالعه ما بهترین کلمات با بیشترین نرخ بازگشت سرمایه طولی بین 10 الی 30 کاراکتر دارد حتی برخی کلمات با طول 40 کاراکتر نیز نرخ بازگشت سرمایه خوبی داشته اند. اما کلماتی با طولی بیش از 40 کاراکتر ارزش سرمایه گذاری را نخواهند داشت.

3- کلیک ≠ تبدیل

ارزیابی تبدیل می تواند این موضوع را به راحتی تصدیق نماید. منظور این است که یک کلمه با بیشترین نرخ کلیک (CTR) شاید کلمه محبوبی میان افراد باشد اما اگر کلمه محبوبی می باشد بنابراین باید نرخ تبدیل بالایی نیز داشته باشد. بنابراین نرخ تبدیل با ctr واژه های یکسانی به نظر می رسد؟

نتایج به دست آمده از این مطالعه حاکی این امر می باشد که این دو واژه با یکدیگر یکسان نبوده و ممکن است حتی متضاد یکدیگر نیز باشد!!!

شاید این مسئله احمقانه به نظر برسد اما نتایج به دست آمده از مطالعه حاکی از نتیجه معکوس بین cr و ctr می باشد.

 دلیل این امر که برخی از برخی از نرخ های تبدیل بالای 100% می باشد این امر است که یک تبدیل معادل یک فروش می باشد. اما اگر یک کلیک بتواند منجر به چندین فروش شود بدون شک نرخ تبدیل بیش  از 100% خواهد بود. درصد کلیک هایی که منجر به تولید هر نوع تبدیلی می شود نرخ تبدیل کلیک نامیده می شود.

چرا بیشترین نرخ کلیک ctr منجر به تولید کمترین نرخ تبدیل می شود؟

دلایل متعدد فراوانی برای این امر وجود دارد. اما واضح ترین دلیل این است که کلمات کلیدی که بیشترین نرخ تبدیل را تولید می کنند به اندازه کافی روشن و واضح نیستند. این کلمات تعداد زیادی از کلیک ها را ایجاد می نمایند اما بسیاری از افراد مراجعه کننده به درستی انتخاب نشده اند.

کلمات کلیدی و تبلیغاتی که به صورت موثرتر کاربران خود را هدف قرار می دهند دارای نرخ بازگشت سرمایه بالاتری نسبت به دیگر کلمات هستند.

اگر در حال تنظیم تنظیمات اولیه کمپین تبلیغات خود در گوگل هستید و فکر می کنید که به ارزیابی تبدیل نیاز ندارید زیرا کلیک ها را با خرید یکسان می دونید بدون شک سخت در اشتباه هستید زیرا نرخ کلیک با نرخ بازگت سرمایه و تبدیل یکسان نمی باشد.

4- جاگزینی برای نرخ بازگشت سرمایه وجود ندارد

مانند یک خواننده خوب، شما هم احتمالا عجله کردید و کدهای ارزیابی را به تمام صفحات خود اضافه کردید این اقدام خوب است اما به کافی نیست!

سوال اصلی که در این مقاله می توان مطرح نمود این است که آیا معیار و متریک دیگری وجود دارد که میزان سودبخشی کلمات کلیدی را بدون ارزیابی مستقیم نرخ بازگشت سرمایه محاسبه نماید؟

یک مثال آماری؟

برای پاسخ دادن به این سوال باید  درک درستی نسبت به پارامتر R2 (توان دوم R ) داشته باشیم. به عنوان مثال به تصویر گراف زیر که نرخ تبدیل کلیک (ccr) را با بازگشت سرمایه برای کلمات در بازه $0.01-0.25 به ازای هر کلیک مقایسه کرده است.

اولین چیزی که در مورد این نمودار به شما یادآوری می شود، ترندهای عمومی می باشد، کلماتی با بیشترین C-CR  بیشترین بازده را خواهند داشت.

دومین مورد، این است که خط سیاه از از وسطهای گراف به سمت پایین تمایل پیدا می کند این خط یک خط پیش بینی ریاضی برای ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه برای میانگین داده می باشد.

 بدون شک این امر بدیهی می باشد که این موضوع نمی تواند کل داستان باشد. تعداد کمی از نقاط داده در بالای خط  گرایش قرار می گیرند مانند میانگین کامل

بنابراین روند دقیق محاسبه به چه صورت است؟ این جا می باشد که اهمیت r2 دوچندان می شود.

معیار r2  به شما بیان می کند که چه مقار از یک معیار توسط معیارهای دیگر مقایسه شده است. اگر مقدار r2  بر روی گراف برابر 0.31 باشد به این معنی می باشد که نرخ بازگشت کلیک تنها 31% نرخ بازگشت سرمایه کلمه کلیدی را پیش بینی کرده است.

الباقی آن نیز به سایر فاکتورها مانند نمایش جست و جو، ctr و آنچه افراد در اینترنت جست و جو می کنند بستگی دارد.

در حقیقت معیار r2  تقریبی است از آنچه یک متغیر می تواند به شما بگوید. اگر مقدار r2 برابر 100 درصد باشد پیش بینی بی عیبی خواهید داشت و هر آنچه را که لازم است بدانید می دانید اگر مقدار پیش بینی شما بسیار پایین بود بدون شک هنوز فاکتورهایی وجود دارد که هنوز آنها را در محاسبه لحاظ نکردید.

انتخاب معیار R2 به عنوان بهترین پارامتر پیش بینی کننده

از میان تعداد زیادی از متریک ها که می توانید از گزارش ادوردز استخراج نمایید ما پارامتر r2 را به عنوان بهترین پارامتر انتخاب نمودیم. مبتنی بر داده هایی که در این مسئله استفاده نموده ایم بهترین پیش بینی کننده  ها در مورد بازگشت سرمایه ادوردز پارامتر زیر بودند:

• میزان زمانی که برای ماندن در یک صفحه صرف شده است
• تعداد صفحات مشاهده شده

اما آن چیزی که برای پیش بینی نرخ بازگشت سرمایه گوگل مهم است این امر می باشد که این داده ها واقعا نمی توانند به شما کمکی بکند.

افرادی که در سایت اقدام به خرید کالایی می نمایند تعداد صفحات زیادی را مشاهده می نمایند و وقت زیادی را نیز در سایت صرف می نمایند. این در اصل این پارامتر نمی تواند یک پارامتر درست برای پیش بینی نرخ بازگشن سرمایه باشد. سایت هایی که طراحی گیج کننده ای دارند ممکن است کاربر را دچار سردرگمی کرده و مدت زمان زیادی آنها را در سایت نگه دارد در حالیکه هیچ خریدی صورت نگرفته است. در دنیای واقعی نیز موضوع دوم منطقی تر به نظر می رسد.

بنابراین دو پارامتر را کنار می گذاریم و بقیه پارامترها که مفیدتر هستند را بررسی می نماییم

جدول بالا نشان می دهد که سه پارامتر اصلی برای پیش بینی نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات شامل موارد زیر می باشند:

• نرخ کلیک ctr 
• هزینه به ازای هر کلیک
• نرخ پرش

اما سوال واقعی است که واقعا چه مقدار این پیش بینی ها خوب هستند؟

مقدار R2 نشان می دهد که میزان همبستگی و ارتباط بسیار محدود است. بهترین پارامترهای پیش بینی کننده  مانند ctr نیز تنها می تواند 27 درصد داستان نرخ بازگشت سرمایه را بیان نماید.

از دلایل آشکاری که نمی توان تمام شرکت های تجارت الکترونیک را با هم مقایسه کرد و نمی توان انتظار داشت که تمام آنها از یک قانون خاص پیروی  کنند این مسئله می باشد که بازار کار و نوع محصولات هر فروشگاه با یکدیگر متفاوت است مثلا هیچ وقت نمی توان پارامترهای بازار کار ماشین را در کنار پارامترهای بازار کار لوازم التحریر قرار داد. بنابراین وقتی داده ها را با یکدیگر ادغام می کنیم باید انتظار این را هم داشته باشیم که نتایج به دست آمده گیج کننده نیز به نظر برسند.

برای برطرف کردن این موضوع ما داده های خود را به دسته های $0.25 به ازای هر کلیک تقسیم نموده ایم به  عبارت دیگر کسب و کارهای مختلف را بر اساس تشابه مالی آنها با یکدیگر دسته بندی کرده ایم این مسئله سبب همبستگی دقیقتر roi می شود همانطور که در تصویر زیر مشاهده می نمایید:

در جدول بالا می توانید مشاهده نمایید که کدام پارامترها بهترین پارامتر برای پیش بینی کارائی بازه های $0.25 از 0 دلار تا 2 دلار می باشد برای راحتی خواندن جدول بالا  بهترین پارامتر ها برای پیش بینی در هر مجموعه 0.25 دلاری را به ترتیب رنگ های طلائی، نقره ای و برنزی داده ام.

به این ترتیب به نظر میرسد که click-through rate هنوز هم بهترین روش برای پیش بینی میزان سودبخشی یک کلمه کلیدی باشد. اما همانطور که در تصویر زیر مشاهده می نمایید  قدرت پیش بینی، برای کلماتی که نرخ CPC متوسطی دارند به سختی انجام می شود.

با این حال میزان همبستگی ها باز هم بسیار ضعیف هستند با این حال بهترین پارامتر برای پیش بینی تنها 50% مقدار r2 را مدیریت می کند. که این پیش بینی همانند پرتاب یک سکه می ماند. با این حال اگر قدرت پیش بینی چندین پارامتر با یکدیگر ترکیب شوند که به آن رگرسیون چند گانه گفته می شود باز هم بهترین دقتی که توانستیم اندازه گیری نماییم 60% بوده است.

این برای شما به چه معناست؟

به صورت خلاصه، جایگزین واقعی برای پیگیری و ارزیابی بازگشت سرمایه برای کلمات کلیدی مورد نظر شما وجود ندارد. کلیک، تبدیل، نرخ پرش و سایر پارامترها به نحو خود مفید هستند اما هیچ کدام از آنها میزان سودبخشی کلمات کلیدی را با استفاده از دقت رضایت بخشی ارائه نمی دهند.

اگر می خواهید بدانید که کسب و کار شما سودرآور است یا خیر و پول یه دست می آورید یا نه! بهترین راه حل مانیتور کردن میزان پولتان می باشد.

خبر خوب برای کسب و کارهای تجارت الکترونیک این است که ارزیابی roi بسیار سر راست و ساده می باشد از آنجا که تبدیل در فروشگاه های آنلاین به منزله فروش می باشد تنها چیزی که شما باید انجام دهید این است که یک مقدار به عنوان ارزش معامله را به هر تبدیل اضافه کنید.

But What About…!

بعد از خواندن متن بالا ممکن است سوالاتی برای شما پیش آید سوالاتی مانند

اگر کسب و کار تجارت الکترونیک فعال نکنم آیا باز هم این نتایج برای من قابل استفاده است؟ کارائی کلمات کلیدی برای من نسبت به تبلیغات و کمپین ارزش کمتری دارد آیا این نتایج بازهم بر من دلالت دارد؟

درست است که این تحقیقات به قسمت کوچکی از بازاریابی آنلاین با نام کلمات کلیدی اختصاص یافته است اما با استفاده از روش هایی باید بتوانید میزان کارائی تبلیغات خود را اندازه گیری نمایید که روش ارزیابی برای انواع تبلیغات و سطوح مختلف بسیار متفاوت می باشد