نسپرسو: از تبدیل ایده به یک برند موفق تجاری
برند نسپرسو (Nespresso) محصولی از شرکت نستله نسپرسو، یکی از واحد‌های اجرایی و دختر گروه نستله است. دستگاه اسپرسو و کپسولهای مخصوص نسپرسو باعث تحولی بزرگ در صنعت نوشیدنی قهوه شد. این شرکت ماشین‌های تولید قهوه و کپسول‌هایش را در سراسر جهان عرضه می‌کند و به فروش می‌رساند. در این مطلب نگاهی به تجارت نسپرسو و بوم کسب و کار این برند موفق تجاری می‌اندازیم تا ببینیم شرکت‌های بزرگ چگونه از بوم مدل کسب و کار برای توسعه محصولات و سرویس‌های خود استفاده می‌کنند.
یک بوم برای نقاشی تجارت (بخش دوم)
الکساندر استروالدر، خالق بوم مدل کسب و کار در مورد کارکرد و نحوه فعالیت مطلوب بوم مدل کسب و کار چنین می‌گوید: «این بوم مانند سایر نقشه‌های تجاری و مدل‌های سنتی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا گفتگویی ساختارمند، قابل لمس و استراتژیک حول محور یک کسب و کار جدید یا یک تجارت موجود ایجاد کنند.»
نسپرسو به عنوان شرکت دختر کمپانی نستله، مثال بسیار خوبی برای یک مدل تجاری قدرتمند و پایدار است. این برند به طور کلی چهره صنعت قهوه را دگرگون کرد. تغییر کسب و کار معاملاتی را تبدیل به یک چرخه جریان درآمدی بزرگ‌ترین قدرت نسپرسو بود.
بخش مشتریان
نسپرسو در بخش مشتریان خود هم به کسب و کارها محصول می‌فروشد و هم به مصرف کنندگان.
کمپانی‌هایی که به دنبال قهوه باکیفیت و ارزشمند برای سازمان خود می‌گردند یا هتل‌‌ها، رستوران‌ها و خطوط هواپیمایی درجه یک.
در قسمت مصرف کنندگان نسپرسو بازار هدفی از مصرف کنندگانی دارد که بین ۱۸ تا ۶۵ سال سن و درآمدی رو بالایی دارند و به طور میانگین در هفته ۷ لیوان قهوه می‌نوشند و به دنبال کیفیت و یک وجه خاصل می‌گردند.
گزاره‌های ارزش
گزاره‌های ارزش و وجه تمایز نسپرسو به نسبت سایر دستگاه‌ها توسط هوشمندی دستگاه که باقیمت معقول، اندازه مناسب، فناوری پیشرفته و طراحی زیبا تعریف می‌شود. کپسولهای نسپرسو بهترین کیفیت و تعدد انتخاب را به مصرف کننده ارائه می‌دهند.
از طرفی نسپرسو تجربه متفاوت و منحصربه‌فرد به مصرف‌کنندگان القا می‌کند. تصویر لوکس از شخص به خاطر استفاده از نسپرسو، تجربه خرید عالی در فروش‌گاه‌ها و یک سبک زندگی بسیار خاص و جالب.
کانال‌ها
نسپرسو از طریق دو کانال با مصرف‌کنندگان خود ارتباط برقرار می‌کند. یک سری از کانال‌ها، مخصوص خود نسپرسو است و یک سری از کانال‌ها مربوط به شرکای این شرکت است.
فروشگاه‌های و دفاتر شیک نسپرسو در شهرهای مشهور و معروف جهان، کانال‌های فروش آنلاین و تلفن کانال‌های اختصاصی نسپرسو هستند.
فروشنده‌های سوم شخص نیز به عنوان بازوی تجاری نسپرسو نقش کانال‌های شرکای این شرکت در بحث فروش و سرویس به مشتریان را ایفا می‌کنند.
ارتباط با مشتریان
متخصصان فنی و کارشناسان نسپرسو در فروشگاه‌های اختصاصی این شرکت به مشتریان سرویس و آموزش می‌دهند. شبکه مشتریان نسپرسو نیز برای ارتباط با مشتریان در نظر گرفته شده است تا حس خاص بودن و پشتیبانی به مشتریان القا شود.
پشتیبانی دیجیتال و امکان پیشبرد اهداف و کارهای از طریق اینترنت ویژگی خاص و سریعی است که نسپرسو در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد.
همچنین مشتریان میتوانند به صورت ۲۴/۷ از طریق مرکز تماس نسپرسو با کارشناسان این شرکت ارتباط برقرار کنند و پشتیبانی فنی داشته باشند.
جریان درآمدی
نسپرسو عمده درآمد خود را از طریق فروش کپسولهای نسپرسو به دست می‌آورد. این شرکت از استراتژی قفل شدن (Lock-In Strategy) استفاده می‌کند. به طور خلاصه این استراتژی به حالتی گفته می‌شود که کاربر طوری به یک سرویس/محصول وابسته می‌شود که اگر بخواهد سرویس/محصول دیگری را جایگزین کند، باید هزینه بسیاری را متحمل شود و این میزان هزینه سبب می‌شود تا کاربر به همان سرویس/محصولی که دارد بسنده کند و به آن وابسته باشد.
بیش از ۹۲ درصد از جریان درآمدی نسپرسو از طریق فروش کپسول‌ها به دست می‌آید و تنها ۴ درصد از حجم معاملات به ماشین‌ها و لوازم جانبی آن‌ها اختصاص دارد.
منابع کلیدی
مهم‌ترین منبع نسپرسو این است که این شرکت به گروه شرکت‌های نستله تعلق دارد و این یعنی اینکه از نظر منابع مالی و پشتیبانی نقدینگی این شرکت مشکل چندانی ندارد و در صورت توجیه‌پذیر بودن طرح‌ها و بازگشت سرمایه آن‌ها می‌تواند از نستله برای پروژه‌ها به راحتی سرمایه مورد نیازش را جذب کند. بیش از ۱۵۰۰ نفر متخصص قهوه در ۱۰۵۰۰ مرکز ارتباط با مشتریان نسپرسو فعالیت می‌کنند به مصرف‌کنندگان سرویس می‌دهند. سه مرکز تولید و بیش از ۴۱۰ فروشگاه اختصاصی نسپرسو در سراسر دنیا دیگر وجه خاص و منبع کلیدی این شرکت است. همچنین نسپرسو بیش از ۱۷۰۰ ثبت اختراع داشته که این موضوع برتری رقابتی خاصی به این برند می‌بخشد.
فعالیت‌های کلیدی
نسپرسو در ۱۱ کشور دنیا در حال تولید قهوه است و صد در صد فرآیند تولید قهوه در سوئیس انجام می‌شود. در بخش مارکتینگ و بازاریابی، نسپرسو از کمپین‌ها و سفیران برندی مانند جرج کلونی استفاده می‌کند.
در بخش ارائه سرویس به مشتریان، نسپرسو از استراتژی توزیع مستقیم و جهانی استفاده می‌کند و تخویل در منزل نیز توسط این شرکت پشتیبانی می‌شود. در بخش تحقیق و توسعه نیز این شرکت روی خلاقیت، طراحی و نوآوری تمرکز می‌کند تا بهترین سرویس را به مشتریان خود عرضه کند.
شرکای کلیدی
نسپرسو شرکای کلیدی بسیاری در کنار خود دارد. تولیدکنندگان ماشین‌های قهوه‌ای چون دلونگی و زیمنس در کنار این شرکت فعالیت می‌کنند. تامین‌کنندگان دانه‌های قهوه و مزارع تولید این دانه‌ها از دیگر شرکای این شرکت هستند. همچنین این شرکت، اتحادیه بین‌المللی حفاظت از طبیعت را در کنار خود می‌بیند.
ساختار هزینه‌ها
هزینه‌های تولید مانند هزینه مزارع و فرآیند کنترل کیفیت از جمله مسئله‌های هزینه بر نسپرسو است. این شرکت همچنین برای تمام فعالیت‌های کلیدی خود نیز باید هزینه پرداخت کند که شاید بیشترین میزان هزینه در بخش تحقیق و توسعه و بازاریابی و برندینگ صرف شود.
در این مطلب با ماهیت نسپرسو و بوم مدل کسبو کار این شرکت آشنا شدیم. اکنون می‌توانیم درک بهتری از نوع کارکرد بوم مدل کسب و کار پیدا کنیم و از این مدل در توسعه کسب و کار یا تجارت در حال فعالیت خود استفاده کنیم.
منبع: سایت جی اس ام